小米汽車還沒(méi)上市 已有陷入困局之相
最近，小米汽車的新聞不少。先是網(wǎng)上出現(xiàn)了小米汽車頂配版的發(fā)票圖片，價(jià)格顯示36.14萬(wàn)元；又有自媒體號(hào)發(fā)布全系價(jià)格，小米汽車多次辟謠，等等。
有心也罷，無(wú)心也好，小米汽車已開(kāi)了多場(chǎng)發(fā)布會(huì)，但遲遲未公布最關(guān)鍵的價(jià)格。全系價(jià)格也是最難、最讓雷軍謹(jǐn)慎的核心。若定價(jià)太高，賣不動(dòng)之余還會(huì)被吐槽價(jià)格虛高，對(duì)待消費(fèi)者無(wú)誠(chéng)心，影響口碑，后續(xù)推新車的難度增加；如果定低了，今后的操作空間太小，甚至可能虧本，違背了企業(yè)追求盈利的宗旨。
小米汽車上市為何這么難？或許與其前期的幾個(gè)失誤有關(guān)。
01 不應(yīng)該用小米汽車的名稱
當(dāng)雷軍發(fā)布造車信息之后，小米汽車的名詞就在坊間流傳，類似小米手機(jī)、小米空調(diào)、小米全屋智能家居等小米系列產(chǎn)品在消費(fèi)者口中的稱呼，對(duì)于小米要造的車，人們稱呼小米汽車順其自然。
前不久，小米汽車召開(kāi)技術(shù)發(fā)布會(huì)后，有業(yè)內(nèi)人士向記者表示，雷軍造車不應(yīng)該用小米汽車的名稱，另外起一個(gè)新的名稱更合適。
在小米汽車技術(shù)發(fā)布會(huì)上，最亮眼的是電機(jī)轉(zhuǎn)速、半隱藏式門把手嗎？肯定不是，大家最關(guān)注的是小米汽車的外觀與保時(shí)捷的高度相似。
保時(shí)捷（Porsche）是大眾集團(tuán)旗下世界著名的豪華汽車品牌，是歐美汽車的主要代表之一。在人們的印象中，保時(shí)捷的品牌地位不輸于奔馳、寶馬等汽車品牌，更有不少人認(rèn)為其品牌地位要高于奔馳、寶馬，低于勞斯萊斯、賓利。保時(shí)捷車輛的用戶群體中，企業(yè)高管、中小企業(yè)CEO占比不小。
而小米汽車的名稱問(wèn)世后，人們自然把小米汽車與小米手機(jī)聯(lián)系在一起。小米手機(jī)的定位是什么呢？記者了解到，小米手機(jī)的用戶特征如下：
1、年齡在20到35歲之間的人群，其中學(xué)生占一定比例。
2、追求高性價(jià)比，愛(ài)好科技，擁有一定經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)。
3、大多為白領(lǐng)工作者或?qū)W生，教育程度以大學(xué)學(xué)歷為主。
小米手機(jī)與小米汽車的用戶群體定位相差很大，小米手機(jī)與小米汽車的名稱之間有很強(qiáng)的關(guān)聯(lián)性，這種差異會(huì)導(dǎo)致人們對(duì)小米汽車的認(rèn)知沿襲小米手機(jī)。
在全球知名汽車企業(yè)中，在不同的消費(fèi)群體中尋求市場(chǎng)，大多數(shù)選擇重新用一個(gè)新名稱的方法，比如，豐田汽車給高端產(chǎn)品成立新公司雷克薩斯，與現(xiàn)有的豐田汽車產(chǎn)品區(qū)分開(kāi)來(lái)。
02 消費(fèi)者或?qū)︻l繁辟謠參與疲勞
小米手機(jī)是雷軍的成功案例之一，雷軍對(duì)手機(jī)的營(yíng)銷輕車熟路，憑借強(qiáng)大的營(yíng)銷能力，小米手機(jī)銷量曾沖上世界排名第2的位置，這是相當(dāng)了不起的成績(jī)。
手機(jī)與汽車分屬2個(gè)不同的門類，小米汽車在上市的過(guò)程中，借用了手機(jī)營(yíng)銷的一些玩法，比如，放出消息某型手機(jī)新增了一個(gè)功能，或者一個(gè)配件，但遲遲不露面。
小米汽車的外觀、參數(shù)等都對(duì)外公布了，唯獨(dú)最核心的價(jià)格沒(méi)有對(duì)外公布，小米汽車對(duì)價(jià)格慎之又慎在情理之中，畢竟這是雷軍的“最后一次創(chuàng)業(yè)。”
前段時(shí)間，大家紛紛猜測(cè)小米汽車價(jià)格是多少的時(shí)候，網(wǎng)上流出一張小米汽車上保險(xiǎn)的發(fā)票圖，價(jià)格顯示36.14萬(wàn)元。這張圖片上的發(fā)票，外人不可能拿到，財(cái)務(wù)人員都清楚謹(jǐn)慎的重要性，不會(huì)輕易拍下發(fā)票照片對(duì)外發(fā)布。一種猜測(cè)認(rèn)為，若圖片屬實(shí)，很有可能是小米汽車的公關(guān)公司通過(guò)自媒體帳號(hào)對(duì)外發(fā)布，看看市場(chǎng)對(duì)此價(jià)格的反應(yīng)，以便為產(chǎn)品定價(jià)把脈。
前段時(shí)間，網(wǎng)上出現(xiàn)了一張小米汽車全系價(jià)格的圖片，圖片制作精美，隨后，小米汽車辟謠。這種操作對(duì)一些汽車圈的營(yíng)銷人士來(lái)說(shuō)并不陌生。是對(duì)于類似擾亂營(yíng)銷行為的嚴(yán)重事件，擅自發(fā)布圖片的自媒體可能會(huì)收到企業(yè)的律師函。但小米汽車只是簡(jiǎn)單地辟謠，并無(wú)更多動(dòng)作。
緊接著是北京地區(qū)用戶購(gòu)買小米汽車送牌照的媒體報(bào)道，隨后小米汽車出面辟謠。這種放出信息，然后又辟謠的招數(shù)，偶爾使用一下沒(méi)有多大影響，頻繁使用可能導(dǎo)致消費(fèi)者產(chǎn)生疲勞感。
03 代工模式難支撐品牌定位
小米汽車在生產(chǎn)之初選擇代工模式是權(quán)宜之計(jì)，但代工模式在汽車領(lǐng)域走不通。小鵬、理想早就放棄了代工模式，堅(jiān)持代工的蔚來(lái)汽車也在去年收購(gòu)了江淮的2座工廠。
代工模式在IT行業(yè)很盛行，IT代工有2個(gè)特點(diǎn)，一是代工產(chǎn)品不是高精尖產(chǎn)品，真正在的高精尖產(chǎn)品都是自己掌握；二是代工商沒(méi)有自己的產(chǎn)品在終端銷售。
小米汽車的代工企業(yè)在市場(chǎng)上有自己的產(chǎn)品銷售，并且產(chǎn)銷量并不是很高，這種劣勢(shì)對(duì)小米汽車會(huì)有負(fù)面影響。自從小米汽車技術(shù)發(fā)布會(huì)召開(kāi)之后，網(wǎng)上出現(xiàn)不少小米汽車核心技術(shù)的爭(zhēng)論。
汽車有四大工藝（沖壓、焊接、涂裝、總裝）、五大總成（發(fā)動(dòng)機(jī)、方向機(jī)、變速器、前后橋、車架）的說(shuō)法，哪一項(xiàng)都有核心技術(shù)。這么多核心技術(shù)組合在一起，匹配難度相當(dāng)大。代工模式不利于消除小米汽車核心技術(shù)的爭(zhēng)論。
在汽車產(chǎn)品，尤其是定位高端的產(chǎn)品上，對(duì)品牌的追求會(huì)讓不少汽車消費(fèi)者想知道產(chǎn)品的代工方。若代工方不是很著名，消費(fèi)者在做購(gòu)車決策時(shí)就可能會(huì)對(duì)這個(gè)品牌打一個(gè)大大的問(wèn)號(hào)。