品牌向上需要堅守戰(zhàn)略定力

——訪奇瑞汽車總經(jīng)理助理、星途營銷中心總經(jīng)理黃招根

8月27日，以“探見·未來”為主題的奇瑞高端品牌星途，攜全新M3X火星架構(gòu)2.0和基于該架構(gòu)的首款車型——M38T的量產(chǎn)概念車AtlantiX亮相成都車展，同時公布M38T中文名為“瑤光”。這意味著，整合了奇瑞全球頂級戰(zhàn)略資源和前瞻技術(shù)的M3X火星架構(gòu)2.0，將成為驅(qū)動星途汽車邁向智能化、電混化時代的技術(shù)載體，也將為星途品牌2.0時代實現(xiàn)品牌向上和全球發(fā)展奠定扎實的技術(shù)基石。

實現(xiàn)品牌向上突圍，是眾多中國車企多年來的夙愿。但在市場、技術(shù)環(huán)境業(yè)已變化的今天，如何打造自己的高端品牌，國內(nèi)企業(yè)并沒有多少合適的范例借鑒。日前，在成都車展上，圍繞自主品牌向上發(fā)展的話題，奇瑞汽車有限公司總經(jīng)理助理、星途營銷中心總經(jīng)理黃招根接受了我們的專訪。

品牌向上需要戰(zhàn)略定力

“中國品牌的崛起是必然的，但品牌向上的道路也是艱難的，企業(yè)需要更多的戰(zhàn)略定力。”黃招根說。早在2000年畢業(yè)就加入奇瑞的他，歷任奇瑞銷售公司副總經(jīng)理、凱翼汽車營銷中心總經(jīng)理，開瑞汽車銷售公司總經(jīng)理、奇瑞營銷中心執(zhí)行副總經(jīng)理等職務(wù)，是汽車行業(yè)名副其實的營銷老將。今年6月剛上任的他，將擔負起星途汽車向上突圍的重任。對于中國汽車品牌向上突圍的市場前景，黃招根非常樂觀，也堅信在中國品牌崛起的大潮中，在國內(nèi)消費升級的大趨勢下，星途汽車一定會迎來自己的發(fā)展機遇。

在黃招根看來，星途品牌是中國汽車品牌向上的一個縮影。隨著中國汽車制造業(yè)的崛起，中國品牌向上的道路肯定是未來發(fā)展的大方向。另一方面，國內(nèi)消費者特別是年輕一代的消費者也有消費升級的需求，希望有新的品牌、新的技術(shù)誕生?！敖鼛啄?，以星途、魏牌、領(lǐng)克為代表的本土汽車的高端品牌的崛起，本身就是迎合了行業(yè)、時代的發(fā)展需求。”他表示。

在整體市場低迷和疫情防控嚴峻的今年，星途汽車銷量實現(xiàn)了逆勢突圍。最新的產(chǎn)銷數(shù)據(jù)顯示，星途汽車1~7月份的累計銷量23,029輛，同比增長40.9%；單車平均售價超過15萬元。“目前銷售的星途汽車平均價位在12萬~25萬之間，這是一個需要直面合資企業(yè)的產(chǎn)品競爭的領(lǐng)域。在這個價位區(qū)間實現(xiàn)了銷量的快速增長，也體現(xiàn)出星途品牌蓬勃的活力。但相比銷量的增長，我們更看重產(chǎn)品力的提升?！秉S招根說。

“星途汽車成立三年來，在產(chǎn)品力的構(gòu)建、產(chǎn)品布局、渠道布局、品牌的推廣上，已經(jīng)初步完成了品牌的積累。但我們不要以一年兩年來評價中國高端品牌的成功與否，品牌向上的道路注定不會一蹴而就，需要時間的積累和打磨，在市場的壓力下，企業(yè)需要更多戰(zhàn)略定力?！秉S招根說。

品牌成長離不開用戶參與

在黃招根看來，了解、尊重、滿足用戶的訴求，是品牌煥新和發(fā)展的開始。

今年6月上任后的黃招根，將解決用戶需求放在其工作的首位。7月17日，星途正式對外發(fā)布“雙網(wǎng)共修”服務(wù)網(wǎng)絡(luò)計劃，開通星途服務(wù)空白區(qū)域奇瑞網(wǎng)絡(luò)的服務(wù)權(quán)限，滿足星途用戶對便捷服務(wù)的需求。該計劃的實施，將幫助星途品牌快速覆蓋服務(wù)網(wǎng)絡(luò)空白城市，服務(wù)網(wǎng)點數(shù)量由現(xiàn)有的255個地市288家迅速提升至302個地市435家，服務(wù)網(wǎng)絡(luò)覆蓋率將超過88%。

8月20日~21日，星途汽車首次舉辦了“星光Club”星途用戶產(chǎn)品共創(chuàng)活動，將品牌運營關(guān)注的焦點從產(chǎn)品本身轉(zhuǎn)向用戶訴求，注重用戶體驗。

“我們在與用戶的交流中明顯感受到，星途汽車的很多用戶對產(chǎn)品的理解，對于生活的要求是高于我們的品牌的。”他表示，用戶共創(chuàng)活動讓星途汽車更直接地了解了用戶的真實需求，為后期指導(dǎo)車型設(shè)計、技術(shù)研發(fā)，市場銷售、售后服務(wù)的全生命周期的生產(chǎn)制造服務(wù)提供了寶貴經(jīng)驗，也讓他們打造一個以用戶為核心的專業(yè)的共創(chuàng)平臺，帶去物超所值的高端體驗成為可能。

“品牌的成長，離不開用戶的認同，品牌的煥新，要與用戶一起成長。”黃招根認為，星途品牌的成長，首先要跟用戶的價值觀一致，能夠產(chǎn)生共鳴的基礎(chǔ)上，才能進而引導(dǎo)用戶追隨品牌成長。

“星途汽車的高端體現(xiàn)在哪里？一是技術(shù)的高端，未來奇瑞最新的技術(shù)都會率先應(yīng)用在星途汽車上；二是品牌的高端，星途汽車源于奇瑞，高于奇瑞；三是服務(wù)的高端。星途的服務(wù)要向BBA看齊，要向國內(nèi)家電行業(yè)的高端品牌看齊，向華為的服務(wù)學(xué)習(xí)。在這個過程中推出自己的特色服務(wù)，加強用戶與品牌的粘度。”黃招根表示，目前星途汽車的第一批車主，是一個重視家庭、熱愛生活、注重品質(zhì)、富有社會責任感的社會中堅群體。他們對星途品牌的支持更多的是源于對中國品牌的自信?！拔覀兿Ｍ麄兡軌虺蔀榘殡S星途品牌成長的參與者、見證者和影響者?！秉S招根說。

星途品牌基因：智能、新潮、活力

以一流的設(shè)計和領(lǐng)先的技術(shù)為基礎(chǔ)，以人工智能為差異化，以客戶為尊的服務(wù)為理念，打造全新、領(lǐng)先的中國汽車高端品牌，是星途汽車為自己確定的市場定位。具體在產(chǎn)品上，星途更希望消費者能感受到其智能、新潮、活力的品牌形象。

今年7月中下旬，在星途品牌的商務(wù)年會中，星途汽車公布了其在今明兩年“432”的產(chǎn)品規(guī)劃，即4款燃油車，3款混動車，2款電動車。除了人們熟知的攬月、凌云和追風(fēng)三大車系，加上瑤光，共有4款燃油車，以及追風(fēng)、攬月、瑤光的PHEV版本，還有代號E03、E0Y的兩款純電車型。品類齊全的產(chǎn)品布局，也將為星途汽車在各個細分市場的全面發(fā)力做好準備。

“高端品牌的車型，一定是少而精的，每個產(chǎn)品都會經(jīng)過沉淀、打磨，都應(yīng)該成為精品、爆款?！秉S招根希望每一款星途車型都能在各自的細分市場中表現(xiàn)出自己的產(chǎn)品力。不過他也期望，今年底明年初將亮相的瑤光能成為星途汽車量化增長的一個拳頭產(chǎn)品。

“星途汽車海外市場的表現(xiàn)甚至優(yōu)于國內(nèi)市場。”黃招根告訴記者，這不僅表現(xiàn)在銷量和定價上，還表現(xiàn)在品牌的高端定位。“在海外市場我們的定位是BBE，即寶馬、奔馳、星途?！苯刂?月，星途出口國家已經(jīng)突破10個國家和地區(qū)，到年底有望達到20個。“在智利這個國家的銷量突破500臺，攬月的價格在30萬~40萬人民幣?！彼f。

品牌的進階，是中國自主汽車產(chǎn)業(yè)走向成熟的一條路，也是中國汽車營銷人成長的一條路。企業(yè)需要有轉(zhuǎn)型的勇氣，更需要戰(zhàn)略定力?！?012年，在奇瑞連續(xù)12年成為自主銷量第一時，尹總提出要戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，寧愿跌出銷量前十也堅持戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，做體系，做質(zhì)量。才有了今年奇瑞銷量的爆發(fā)，成為從2021年至今全行業(yè)增速第二的車企?！秉S招根稱，星途品牌向上的道路，更要首先把基礎(chǔ)打牢，一切工作圍繞為用戶創(chuàng)造價值開展。“在推動品牌向上的過程中，我們要做個長期主義者?！彼ΨQ。