BBA、蔚來、理想……高端品牌率先退出價(jià)格戰(zhàn)？
近日，關(guān)于寶馬汽車“臨時(shí)加價(jià)、拒絕交付、退出價(jià)格戰(zhàn)”的新聞持續(xù)發(fā)酵。與此同時(shí)，網(wǎng)傳BBA中另外兩家奧迪、奔馳，以及理想、蔚來等為代表的新勢(shì)力高端品牌也都不約而同地跟上了寶馬的節(jié)奏，選擇不同程度地回調(diào)價(jià)格。
高端品牌要率先集體“退出價(jià)格戰(zhàn)”了嗎？
01 優(yōu)惠減少，地主家也沒余糧了
7月24日，《中國汽車報(bào)》記者隨機(jī)走訪了幾家汽車品牌門店。其中，北京某奧迪門店工作人員表示：“漲價(jià)是肯定的，不僅奧迪，現(xiàn)在各個(gè)品牌都在漲價(jià)。”以奧迪A4為例，他介紹，目前漲價(jià)幅度在3000~4000元，后續(xù)可能還會(huì)再漲，甚至連貸款政策也在變，現(xiàn)在是貸款滿1年可以提前還款，接下來銀行將調(diào)整為滿2年提前還款，相當(dāng)于要多付1年利息?！皧W迪算漲得少的，僅漲幾千元，寶馬和奔馳漲得更多，都漲上萬元。”他補(bǔ)充道。
攝影：郝文麗
奔馳北京某門店銷售人員則告訴記者，目前售價(jià)還沒有很大變動(dòng)，因?yàn)楸捡Y不像其他品牌此前降價(jià)幅度那么大，“之前降價(jià)幅度大的品牌，現(xiàn)在價(jià)格回調(diào)也會(huì)快”，不過談及未來是否會(huì)漲價(jià)，該銷售人員表示“有可能”。寶馬客服則表示，官方指導(dǎo)價(jià)不變，具體成交價(jià)以門店實(shí)際情況為準(zhǔn)。
攝影：郝文麗
網(wǎng)傳蔚來汽車宣布將從本月22日起對(duì)部分車型的優(yōu)惠政策進(jìn)行調(diào)整，蔚來ET5、ET5T、ES6和EC6四款在售車型的現(xiàn)車優(yōu)惠將減少3000至5000元不等。
北京某蔚來汽車門店銷售人員向《中國汽車報(bào)》記者介紹，上述優(yōu)惠減少確實(shí)存在，不過會(huì)贈(zèng)送一個(gè)價(jià)值5000元的裝飾包，包括車衣抵扣券、貼膜抵扣券等。銷售人員介紹，8月份全系車型可能還有價(jià)格上調(diào)，“至少到8月份，1萬元的京標(biāo)補(bǔ)貼和20次的換電贈(zèng)送就沒有了”。
攝影：郝文麗
還有網(wǎng)友爆料，理想汽車全部車型的用車服務(wù)包就要調(diào)價(jià)了，8月起還將取消L系列車型的充電樁贈(zèng)送。北京某理想汽車門店銷售人員介紹，目前未收到關(guān)于用車服務(wù)包漲價(jià)的通知。眼下，理想汽車的售價(jià)和優(yōu)惠幅度都沒有變，只是在禮品贈(zèng)送上有些出入。本月15日是理想汽車9周年慶祝活動(dòng)，禮品贈(zèng)送相對(duì)豐厚，15日之后贈(zèng)品改為積分。關(guān)于后續(xù)是否會(huì)漲價(jià)，該銷售人員表示，目前接收到的消息是，下個(gè)月，L7、L8、L9三款車型不再贈(zèng)送價(jià)值5000元的充電樁，需單獨(dú)購買。
攝影：郝文麗
02 嘴上說不要，身體卻很誠實(shí)？
車市競(jìng)爭(zhēng)持續(xù)白熱化，車企價(jià)格戰(zhàn)正酣，對(duì)于一些高端品牌的逆向漲價(jià)，奧緯咨詢董事合伙人張君毅分析：首先，合資品牌的成本結(jié)構(gòu)不支持其長(zhǎng)期降價(jià)，企業(yè)需要盈利，不可能長(zhǎng)期虧損經(jīng)營，否則進(jìn)入中國市場(chǎng)沒有意義。其次，高端品牌的特點(diǎn)就是正向價(jià)格彈性，而不是逆向價(jià)格彈性，類似于奢侈品價(jià)格越高銷售越好，價(jià)格越低反而銷售越差。
對(duì)比奢侈品市場(chǎng)來看，近期愛馬仕、LV都采取了漲價(jià)策略。事實(shí)上，在中國市場(chǎng)，消費(fèi)者對(duì)高端品牌的定義已經(jīng)開始產(chǎn)生動(dòng)搖。張君毅分析，以小米汽車為例，雷軍多次公開表示對(duì)標(biāo)、學(xué)習(xí)保時(shí)捷，“當(dāng)一個(gè)品牌的設(shè)計(jì)比傳統(tǒng)豪華品牌更有意思、宣傳更張揚(yáng)，甚至有可能更具用戶基礎(chǔ)和互聯(lián)網(wǎng)思維，這對(duì)豪華品牌而言無疑是一種沖擊。不可否認(rèn)，國產(chǎn)品牌正在逐漸替代高端品牌”。
在這種情況下，相比中低端品牌，高端品牌即使參與到“價(jià)格戰(zhàn)”中，也大概率不能很好地?fù)Q來銷量。“反正也賣不了更多，何不漲價(jià)，認(rèn)可品牌調(diào)性的用戶反而會(huì)買，不忠誠的用戶失去也罷，這樣至少能保證利潤(rùn)?！睆埦阏J(rèn)為，高端品牌對(duì)是否降價(jià)本就是猶豫的，而現(xiàn)在出于有序經(jīng)營的整體考慮，還是決定用漲價(jià)來維持自己的豪華形象。
汽車行業(yè)資深人士牛曉峰則直言，合資高端品牌“躺著賺錢”的好日子過得太久了，一旦陷入價(jià)格戰(zhàn)就會(huì)顯得備受煎熬?！?0多萬的車，少優(yōu)惠了3000元，叫退出價(jià)格戰(zhàn)嗎？”在牛曉峰看來，合資高端品牌口中的“漲價(jià)”只不過是一種營銷話術(shù)，嘴上說不要，身體卻很誠實(shí)。
因?yàn)檐嚻笸ǔ＝o出官方指導(dǎo)價(jià)，但實(shí)際的成交價(jià)要根據(jù)經(jīng)銷商門店的具體情況而定，即便是采取直營模式、價(jià)格公開透明的造車新勢(shì)力，其門店負(fù)責(zé)人手中也有一定靈活操作的空間。據(jù)牛曉峰了解，部分合資高端品牌在經(jīng)銷商層面依然可以給出很大優(yōu)惠，只是不作對(duì)外宣傳而已。
在牛曉峰看來，現(xiàn)在斷言高端品牌退出價(jià)格戰(zhàn)還為時(shí)尚早，要看他們能夠堅(jiān)持多久。如果漲價(jià)正中了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的下懷，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手反而趁機(jī)降價(jià)，進(jìn)一步搶走市場(chǎng)份額，幾個(gè)月后高端品牌再想降價(jià)，無疑對(duì)品牌誠信度是一種巨大的傷害。
03 利潤(rùn)率和銷量，保大還是保??？
傳統(tǒng)高端品牌歷來就頗受消費(fèi)者關(guān)注，因而關(guān)于寶馬等退出價(jià)格戰(zhàn)的消息在汽車業(yè)內(nèi)外迅速發(fā)酵，不少人認(rèn)為這是豪華、合資與自主汽車品牌決戰(zhàn)的關(guān)鍵時(shí)刻，甚至是豪華或合資品牌在中國最后的抗?fàn)帯?/span>
對(duì)此，牛曉峰分析，前2~3個(gè)月，高端品牌可能因?yàn)橛写饲暗挠唵畏e累可以支撐交付，然而隨著價(jià)格上調(diào)，訂單可能被比亞迪、吉利、長(zhǎng)城等未退出價(jià)格戰(zhàn)品牌旗下的高端產(chǎn)品搶走。
“當(dāng)每個(gè)銷售人員都反饋客戶被其他品牌搶走，長(zhǎng)此以往4S店扛得住嗎？如果經(jīng)銷商扛不住了反饋到品牌方，品牌方又該如何應(yīng)對(duì)？”牛曉峰指出，車企為了維持價(jià)格體系可以減少產(chǎn)能，但是經(jīng)銷商如果不賣車，沒有新用戶增加的同時(shí)老用戶不斷流失，新車業(yè)務(wù)和售后維修業(yè)務(wù)都面臨挑戰(zhàn)，這相較于龐大的建店投資成本是難以承受的。
在牛曉峰看來，高端品牌提價(jià)保利潤(rùn)的想法有點(diǎn)“狹隘”。他認(rèn)為，新車銷售可以無利潤(rùn)，因?yàn)橹灰Ｗ】蛻魯?shù)量和經(jīng)銷商的維修業(yè)務(wù)，配件差價(jià)的利潤(rùn)也不低，高端品牌不如用賣車零利潤(rùn)去維持住供應(yīng)鏈和經(jīng)銷商的穩(wěn)定?！叭绻F(xiàn)在縮減規(guī)模，相當(dāng)于拱手把市場(chǎng)讓給了別人，待有一天想擴(kuò)大規(guī)模時(shí)，會(huì)發(fā)現(xiàn)萎縮的供應(yīng)鏈已經(jīng)調(diào)動(dòng)不起來了?！彼f。
從另一個(gè)角度來看，即便是高端品牌以及合資品牌退出了，“價(jià)格戰(zhàn)”就會(huì)停止嗎？張君毅認(rèn)為，下半年車市可能還會(huì)繼續(xù)“卷”，因?yàn)轭^部品牌還在“卷”且預(yù)期銷量非常大。
張君毅指出，從日韓等成熟市場(chǎng)的情況來看，其主流汽車品牌大都是本土品牌，未來中國也會(huì)是這樣的狀態(tài)。合資品牌在中國市場(chǎng)份額減少的大勢(shì)不可逆，如果份額必然減少，不如保證利潤(rùn)率。如此看來，合資高端品牌“退出價(jià)格戰(zhàn)”似乎又可以理解，甚至可以說是明智之舉了。